1. Che cos’è il greenwashing e perché riguarda bar e ristoranti?

Il greenwashing, o ecologismo di facciata, consiste nel comunicare un’immagine di sostenibilità ambientale che non è supportata da fatti, prove adeguate o informazioni complete. Può riguardare un ristorante che si definisce «100% sostenibile» senza elementi sufficienti a dimostrarlo, oppure un menù che definisce i piatti «a basso impatto ambientale» senza dati o criteri verificabili a sostegno di tale affermazione.

2. Da quando si applicano le nuove norme sul greenwashing e quali pubblici esercizi sono interessati?

La direttiva (UE) 2024/825 è stata recepita in Italia con il d.lgs n. 30/2026. Il decreto è entrato in vigore il 24 marzo 2026 e le nuove disposizioni si applicano dal 27 settembre 2026.
Le regole riguardano le pratiche commerciali nei rapporti tra imprese e consumatori (B2C). Sono pertanto rilevanti anche per bar, ristoranti, pizzerie, gelaterie, pasticcerie e altri pubblici esercizi quando comunicano ai clienti caratteristiche ambientali dei prodotti, dei menu o della propria attività.

3. Che cosa cambia concretamente per un bar o un ristorante con l’entrata in applicazione delle nuove norme?

Le imprese devono prestare maggiore attenzione a come presentano i propri risultati e impegni ambientali. Non basta più utilizzare espressioni accattivanti o simboli che richiamano la natura: le affermazioni devono essere corrette, comprensibili e supportate da elementi adeguati.
Per esempio, un ristorante che comunica di essere «sostenibile» dovrebbe verificare che tale messaggio sia conforme alle nuove regole sulle dichiarazioni ambientali generiche. È quindi opportuno riesaminare menu, siti web, social network e materiali promozionali, verificando che ogni dichiarazione ambientale sia proporzionata alle caratteristiche effettive del prodotto o dell’attività e non induca i consumatori in errore.

4. Un ristorante può definirsi «green», «eco-friendly» o «sostenibile»?

Le dichiarazioni ambientali generiche come «green», «ecologico» o «sostenibile», utilizzate nei menu o nei materiali promozionali, sono vietate quando non supportate da prestazioni ambientali eccellenti riconosciute e pertinenti, dimostrate secondo i requisiti previsti. Possono rilevare certificazioni come l’Ecolabel UE o sistemi conformi alla norma EN ISO 14024, purché pertinenti alla dichiarazione. L’impresa deve conservare prove adeguate, come certificazioni, schede tecniche e documenti di filiera, privilegiando comunicazioni specifiche e verificabili rispetto a slogan non comprovati.

5. Le immagini, i colori e i simboli utilizzati da un locale possono essere considerati dichiarazioni ambientali?

Sì. La normativa non riguarda soltanto le parole, ma anche i messaggi impliciti trasmessi attraverso elementi grafici, simboli, nomi e presentazioni commerciali. Per esempio, un menù ricco di immagini di foglie, simboli di riciclo e colori verdi, accompagnato da espressioni come «la scelta naturale», potrebbe suggerire al cliente che il locale o i suoi prodotti abbiano particolari benefici ambientali. La valutazione dipende dal contesto complessivo e dall’impressione che la comunicazione può generare nel consumatore medio.

6. Le certificazioni e i marchi di sostenibilità sono ancora utilizzabili nella comunicazione commerciale?

Sì, purché il marchio sia attendibile e utilizzato correttamente. Le nuove norme contrastano, nei casi previsti, i marchi di sostenibilità privi di un sistema di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche. Il pubblico esercizio deve verificare la validità della certificazione, il rispetto dei requisiti e la sua effettiva pertinenza al prodotto o all’attività promossa, evitando simboli autonomi che possano essere confusi con marchi ufficiali o certificazioni indipendenti.

7. Le nuove norme si applicano anche alle vecchie confezioni, ai menu stampati e ai materiali promozionali già realizzati?

Secondo i chiarimenti del MIMIT del 27 agosto 2026, i prodotti già fabbricati o confezionati prima del 27 settembre 2026 possono continuare a essere commercializzati, purché ne sia documentabile la precedente produzione e siano adottate misure ragionevoli e proporzionate per correggere le informazioni non conformi. Per gli imballaggi e le etichette già prodotti o acquistati è previsto un periodo orientativo di sei mesi per l’esaurimento delle scorte. Tale indicazione non costituisce un’esenzione generale: menu, siti web e materiali promozionali devono essere verificati e, ove necessario, adeguati alle nuove disposizioni, applicabili dal 27 settembre 2026.

8. Le dichiarazioni ambientali pubblicate sui social network sono soggette alle nuove regole?

Sì. Le norme sulle pratiche commerciali scorrette si applicano anche alle comunicazioni promozionali su social network, siti web, piattaforme di prenotazione e altri canali digitali. Post, fotografie, hashtag, video e collaborazioni promozionali devono quindi essere veritieri e non ingannevoli: è pertanto necessario verificare non solo i menu stampati, ma anche tutti i contenuti digitali e le campagne pubblicitarie.

9. Le diciture «vegano» e «vegetariano» nei menu possono essere considerate dichiarazioni di sostenibilità?

Le diciture «vegano» e «vegetariano» non costituiscono automaticamente dichiarazioni ambientali: la loro qualificazione dipende dal contesto e dal messaggio trasmesso al consumatore. Se indicano semplicemente le caratteristiche alimentari di un piatto, non implicano necessariamente benefici ambientali o sociali. Se, invece, il piatto viene presentato come «vegano e migliore per il pianeta», la comunicazione può configurarsi come un’asserzione ambientale ai sensi della normativa ed essere adeguatamente supportata.

10. Che cosa rischia un pubblico esercizio che non rispetta le nuove disposizioni?

Le dichiarazioni ambientali ingannevoli possono integrare pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del consumo. L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) può intervenire nell’ambito delle proprie competenze e applicare sanzioni amministrative da 5.000 euro a 10 milioni di euro, secondo i criteri previsti dalla normativa.

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