Con la decisione pubblicata il 23 marzo 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di 4 milioni di euro alla piattaforma di recensioni online Trustpilot per pratica commerciale scorretta, accertando la violazione degli articoli 20, 21, 22 e 23, comma 1, lett. bb-ter) del Codice del consumo (D.Lgs. n. 206/2005).

Le condotte illecite accertate dall’Autorità

Secondo l’AGCM, la modalità complessiva con cui Trustpilot – piattaforma che offre ai consumatori la possibilità di consultare i profili di oltre 1,27 milioni di aziende a livello internazionale – presenta i propri servizi suggerisce agli utenti la possibilità di accedere a recensioni genuine e imparziali, redatte da consumatori che abbiano effettivamente usufruito dei prodotti o servizi oggetto di valutazione.

Tuttavia, dalle risultanze istruttorie è emerso che, sebbene vi siano anche recensioni pubblicate spontaneamente dai consumatori, la valutazione delle imprese recensite risulta significativamente condizionata dall’eventuale adesione di queste ultime ai diversi servizi a pagamento offerti dalla piattaforma.

In sostanza, il business model della piattaforma è risultato incentrato non sulla pubblicità ma sui servizi in abbonamento proposti alle imprese recensite volti a garantire un migliore posizionamento – e quindi maggiore visibilità – sul sito della piattaforma. Un elemento centrale della contestazione riguarda proprio l’omissione di una chiara informativa sulle logiche di funzionamento del servizio e sull’impatto — anche solo potenziale — che tali meccanismi possono avere sul posizionamento.  La pratica è stata considerata scorretta, inoltre, anche perché Trustpilot si presentava come piattaforma neutrale, dichiarando che l’adesione a un piano a pagamento non poteva influire sul posizionamento delle imprese presenti sulla piattaforma.

Un ulteriore punto rilevante evidenziato dalla decisione dell’Autorità riguarda l’utilizzo dell’indicazione (recensione) “verificata”. L’AGCM, infatti, ha riscontrato l’assenza di quello standard di diligenza professionale che impone “l’adozione di misure appropriate per garantire che la progettazione della loro interfaccia non falsi le decisioni di natura commerciale dei consumatori”, contestando la qualifica di recensioni “verificate” nei confronti di quelle  che erano state raccolte tramite sistemi automatizzati di invito a recensire, basandosi dunque sulla mera interazione tra impresa e consumatore, senza adeguati controlli sull’effettivo utilizzo del prodotto o servizio. Nel sanzionare tale tipologia di condotta, l’Autorità ha fatto quindi riferimento all’art. 23, comma 1, lett. bb-ter) del Codice sopra richiamato, che vieta ai professionisti di dichiarare che le recensioni di un prodotto sono inviate da consumatori che hanno effettivamente utilizzato o acquistato il prodotto, senza aver contestualmente adottato misure ragionevoli e proporzionate per verificarne la provenienza. Giova ricordare che la disposizione è stata introdotta nel nostro ordinamento in ottemperanza alla Direttiva n. 2019/2161/UE, che ha modificato la Direttiva n. 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali.

Il ruolo delle piattaforme on-line

Il provvedimento dell’AGCM riveste particolare importanza perché riporta al centro del dibattito alcuni temi fondamentali legati alla tutela contro le pratiche commerciali scorrette agevolate dalle tecnologie digitali, con particolare riguardo ai comportamenti ed agli obblighi gravanti sulle piattaforme online nel garantire equità e trasparenza, sia nei confronti dei consumatori sia degli utenti commerciali.

Le piattaforme digitali hanno assunto sempre più peso nella dimensione digitale, diventando dei catalizzatori di innovazione e sviluppo. Tuttavia, il loro progressivo rafforzamento ha determinato un marcato squilibrio contrattuale a loro favore, incidendo sulla capacità negoziale degli utenti – in particolare dei consumatori e delle imprese di minori dimensioni – e sollevando criticità in termini di trasparenza, accesso al mercato e correttezza delle pratiche commerciali.

Il contesto normativo europeo

In risposta a tali dinamiche, l’Unione Europea è intervenuta con un articolato quadro normativo, volto a riequilibrare i rapporti tra le parti e a promuovere un ecosistema digitale più equo, trasparente e sostenibile, capace di garantire un adeguato livello di tutela sia per i consumatori sia per gli operatori economici, con particolare riferimento al Regolamento Platform to Business (Regolamento UE 1150/2019 – P2B), alla già richiamata Direttiva sulle pratiche commerciali scorrette (Direttiva 2005/29/CE) e al Digital Service Act (Regolamento UE 2022/2065 – DSA).

Ad esempio, è proprio in forza del Regolamento P2B che i fornitori di servizi di intermediazione online dovrebbero descrivere nei loro termini e nelle loro condizioni (T&C) i principali parametri che determinano il “posizionamento” dei beni e servizi offerti e i motivi dell’importanza relativa di tali parametri principali rispetto ad altri parametri. Inoltre, l’informativa deve specificare se e in che misura il posizionamento possa essere influenzato da un corrispettivo versato dall’utente commerciale al fornitore del servizio.

Il provvedimento dell’AGCM conferma ancora una volta che la trasparenza sui parametri di “ranking” dei beni e servizi offerti sulle piattaforme digitali è un fattore determinante per il corretto funzionamento del mercato digitale per assicurare agli utenti commerciali pari opportunità di visibilità, nonché la possibilità di adottare scelte consapevoli nell’ambito delle proprie strategie commerciali. In un contesto digitale altamente competitivo, infatti, la posizione occupata nei risultati di ricerca o nelle piattaforme online può determinare in modo significativo la performance commerciale di un prodotto/servizio, soprattutto per le micro, piccole e medie imprese che si trovano ad operare con limitate disponibilità di risorse e minori opportunità di visibilità. Giova infatti ricordare che, ai sensi del Codice del Consumo, in tema di pratiche commerciali scorrette, le microimprese godono delle stesse tutele previste per i consumatori (art. 19 del Codice).

Inoltre, sottolineando l’importanza di garantire la genuinità delle recensioni e, ancor di più, la sussistenza di un’effettiva esperienza di acquisto, l’Autorità ha ribadito implicitamente il ruolo attribuito dal DSA alle piattaforme online, soprattutto di grandi dimensioni, di valutare e attenuare i rischi sistemici connessi ai loro servizi, compresi quelli derivanti dalle pratiche che possano fuorviare o influenzare indebitamente i consumatori. Ciò è stato ribadito anche dalla Commissione Europea in una recente risposta ad un’interrogazione parlamentare sul tema delle false recensioni, in cui quest’ultima ha inoltre ricordato che il sistema di tutela europeo può essere integrato da normative nazionali coerenti con gli obiettivi di trasparenza del mercato digitale, come nel caso della Legge italiana sulle PMI (L. n. 34/2026), recentemente approvata, che entrerà in vigore il prossimo 7 aprile.

Le prospettive

La sanzione nei confronti di Trustpilot costituisce un richiamo concreto all’osservanza ed alla corretta ed effettiva applicazione delle regole europee per la tutela del mercato digitale ed alla necessità di adottare pratiche commerciali trasparenti, affidabili e responsabili. In un mercato digitale oggetto di tecniche di persuasione emotiva e visiva che rendono gli utenti inconsapevolmente vulnerabili, la trasparenza dei criteri di posizionamento e l’affidabilità delle recensioni non rappresentano soltanto obblighi normativi, ma condizioni essenziali per assicurare un funzionamento equo del mercato, tutelare l’affidamento dei consumatori e delle micro, piccole e medie imprese, assicurando loro di competere su basi corrette, garantendone inoltre la reputazione digitale.

Si auspica dunque, un’implementazione sempre più sostanziale — e non meramente formale — delle normative da parte delle piattaforme digitali, integrando effettivamente tali principi nei propri business model. Tale auspicio si estende anche alla piena attuazione della recente legge sulle PMI, coerente con l’ordinamento europeo, la cui effettiva implementazione rappresenta un ulteriore passo verso la costruzione di un sistema digitale più equo e competitivo.

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